Cartas sobre la mesa: Resumen de una acción de marketing institucional

A finales de junio decidí tomarme un tiempo sabático de publicaciones en el blog, para acumular lecturas y concentrarme en las nuevas tareas como jefe de Comunicación en el Ajuntament de Marratxí. Durante estos casi tres meses, he aprendido mucho, tratando siempre de ser muy prudente y de cumplir con el plan de comunicación que establecí al entrar. Y creo que es el momento de hacer un paréntesis dentro del paréntesis, para publicar esta breve entrada.

Hace unos días, quise poner en marcha una campaña que se hiciera viral en Facebook. Hay una parte de la población que es muy cerda y abandona enseres en las calles, algo que supone un coste para el resto de contribuyentes. Ni las campañas previas, ni las advertencias de sanciones han servido de mucho, pues sigue habiendo abandono de voluminosos en las calles, casi como un desafío hacia las instituciones. Es por ello que pensé en llevar a cabo una acción de marketing algo agresiva, que tocase la fibra más importante para mucha gente: el bolsillo.

Buscando la amplificación del mensaje, sin recurrir a errores voluntarios

Leí hace unos años sobre una campaña de una ONG, que lanzó un cartel con una falta de ortografía, para convertirlo en viral. Efectivamente, con la amplificación de las Redes Sociales, la campaña fue compartida masivamente, pero no por la solidaridad del mensaje, sino por la falta ortográfica. Fuese consciente o inconscientemente, la estrategia fue efectiva. Y quise hacer algo similar.

Por eso hice la publicación que ven en la imagen inferior (a la izquierda), donde se indicaba que el abandono de trastos en las calles costaba a cada marratxiner (vecino del municipio de Marratxí), 20€. Pensé, y así lo publiqué en la segunda entrada, que la gente preguntaría por el cálculo y que la publicación se compartiría por el agravio que suponía pagar por culpa de unos imbéciles. Pero el resultado no fue del todo el esperado.

Campaña marratxi limpieza

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Sí hubo muchos “Me gusta” y comentarios a favor de endurecer las sanciones y la vigilancia. Además, la audiencia de esa publicación fue muy superior al número de seguidores de la fanpage. Sin embargo, algunos vieron solo la parte superficial, como el error ortográfico de la campaña mencionada, en lugar de sentirse agraviado por el coste. Supusieron que los “20€ extra a cada marratxiner” se trataba de un coste acumulativo, o incluso una tasa que iba a aplicarse, y acusaron al Ajuntament de exagerar, de mentir o cosas peores. Ninguno de ellos preguntó con qué cómputo de tiempo estaba calculada esa cantidad, y muchos supusieron que cada recogida costaba 20€ a cada uno de los 34.000 marratxiners. La atención estaba generada, aunque fuese sobre la forma y no sobre el fondo.

Una parte de quienes hicieron esa suposición y criticaron ese prorrateo de 20€, se sintieron agraviados con la segunda publicación; algunos incluso se ofendieron porque creían que se les había tratado de tontos. Gracias a sus comentarios y críticas, la campaña llegó a más gente de la que hubiéramos llegado con únicamente subiendo las dos imágenes, sin engañar a nadie e invitándoles a que preguntasen antes de suponer nada.

Unas horas después, hicimos la segunda publicación, aclarando el mensaje y resolviendo las dudas de aquellos que comentaban. Por supuesto, la intención era reforzar la idea del coste para los marratxiners, y que viesen por segunda vez las imágenes vergonzosas del vecino que dejó la barbacoa y la sillita junto al contenedor.

Conclusiones de una estrategia arriesgada

Reconozco que se trata de una estrategia con ciertos riesgos, sobre todo de cara a los usuarios que supusieron de buena fe, y que no criticaron en público el mensaje que lanzaba una institución como el Ajuntament. En todo momento, cualquier usuario pudo preguntar a qué nos referíamos con esos 20€. Sin embargo, dados los objetivos y la gravedad de la suciedad en el municipio, estoy convencido de que ahora más gente pensará en esos 20€ que podría ahorrarse llamando a la recogida municipal, o evitando que otros depositen escombros en las calles. Cuando se toca el bolsillo, la sensibilidad hacia los mensajes aumenta de manera superlativa.

Esta campaña no ha costado ni un céntimo. Pero ahora ya hemos enseñado las cartas, y toca poner en marcha otras estrategias. En eso estamos.

Hasta pronto.

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