Tal y como recogimos en el artículo El giro cualitativo en la era de Twitter, los autores Vergeer, Hermans y Sans propusieron en 2011 una tipología de campañas que denominaron «Personal campaigns», cuyas características se resumen en el cuadro siguiente.
El auge de los new media, y de la multiplicación de canales sociales más allá de Facebook y Twitter ha marcado las recientes elecciones, no tanto porque se trate de unos canales universales (vid Brecha digital y participación política, de Marcos Merino), sino sobre todo por la mediatización y la amplificación en los medios tradicionales (traditional media).
La propuesta de Rachel Gibson: ‘Citizen initiated’ campaigns
En marzo de 2015 se ha publicado el Volumen 21, issue 2 de la revista Party Politics. En este número cuentan con un interesante artículo de la politóloga Rachel K. Gibson, investigadora de referencia en el terreno de la SEOpolítica. En él se plantea un nuevo modelo, atendiendo a lo siguiente:
(…) adaptation to the online environment, rather than further centralizing parties, opens them up to a more networked model of organization that reduces the need for formal membership and gives grassroots supporters’ a stronger decision-making role.
El uso de las nuevas tecnologías conlleva una serie de cambios organizacionales en el seno de los partidos, que como apunta Gibson, les permite acercarse a un modelo híbrido de operaciones en el que las estructuras se descentralizan y se da una base de apoyo asociado a movimientos sociales. Así, partiendo de la campaña online de Barack Obama, la investigadora propone cuatro actividades nucleares del modelo de campaña «citizen-initiated» (p. 187):
1. Community building
2. Getting out the vote
3. Generating resources
4. Message production
Para completar esta propuesta de modelo, Gibson diseña el CIC Index, compuesto por una serie de variables que van a determinar la calificación de la web de campaña en función de su contenido. Vimos un modelo de calificación en el Estudio de Política Balear online, con el que se evaluó la campaña online de los partidos en Balears.
En esta ocasión, la politóloga amplía estas variables teniendo en cuenta la relevancia del Social Media en relación con la web de campaña; tal y como hemos recogido en varios artículos, vuelve a comprobarse la importancia del tráfico conducido y del formato y contenido web para las campañas online (e-campaigning).
Elecciones 2015 y siguientes
El auge del Social Media aplicado a la política ha sido abordado mayoritariamente por corrientes optimistas, alguna de ellas incluso admitiendo la posibilidad de inferir predicciones a partir del número de seguidores de un partido o candidato en Twitter. Sin embargo, la Ciencia Política demuestra que las variables son mucho más amplias y complejas, incidiendo en la importancia de los recursos, los canales y el mensaje.
Es por ello que en PolíticaYMedia abogamos por la visión más politológica de la SEOpolítica, que toma las variables cuantitativas (como el número de seguidores, las ratios o el volumen de tuits) y las cualitativas (índices de calificación, engagement o segmentación), como herramientas orientadas a los resultados de campaña (la conversión en votos), y no únicamente orientada a los objetivos instrumentales de aumentar en seguidores, conseguir más reacciones positivas o entrar en la agenda mediática a través de la mediatización.
Resulta muy interesante tomar en cuenta a partir de ahora el Índice CIC de Gibson para calificar la presencia online de las web de campaña, y que constituye una herramienta fundamental para orientarse mejor al objetivo de la conversión electoral.
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