cuando la sociedad se mueve

Cuando la sociedad se mueve (y cuando intentan que el marketing sea quien la mueva)

  • 16/08/2018
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Los movimientos sociales son y han sido fundamentales para conseguir los cambios políticos a partir de la acción social. Aunque pueda sonar vintage o cosa del pasado, esta realidad es muy viva, y a diario podemos comprobar su vigencia. Desde la defensa del territorio, de la cultura, de las pensiones o de las mejoras laborales, existen diferentes organizaciones —con diferentes grados de institucionalización— que actúan desde la vertiente social y tratan de influir en los poderes políticos, muchas veces a través de una estrategia mediática.

Una de las estrategias neoliberales más extendida es desacreditar estas organizaciones y restringir los apoyos públicos a sus funciones, con el fin de desactivar esta influencia; en ocasiones, incluso se emplean argumentos como «eran menos manifestantes que el número de nuestros votantes» o «si quieren cambiar las cosas que se presenten a las elecciones». Sobre el papel, se trataría de desmontar las estructuras de las entidades que actúan en el llamado Estado social. Cabe decir que sin los recursos necesarios, la actividad institucionalizada se hace más compleja y en ocasiones imposible de asumir, y aquí radica una de las diferencias entre las políticas de los progresistas y de la derecha.

Movimientos de arriba abajo

Algunos partidos de reciente creación nacen de una manera similar a movimientos sociales, con un tema central (hard core) y otras materias de tipo más instrumental o secundario. Así, por ejemplo, UPyD se creó en torno a asuntos relacionados con el modelo territorial y competencial, sin encabezar una oferta alternativa en materias como la economía o el eje izquierda-derecha en defensa de derechos cívicos. En la ciencia política se suelen denominar “single-issue parties“, es decir, partidos de un solo tema.

Aprendida esta experiencia, un partido paralelo en cuanto a issues políticos, como es Ciutadans, se convirtió en una especie de partido “atrápalo todo”, buscando ocupar un espacio electoral considerado de centro, con postulados nacionalistas españoles y antinacionalismo periféricos. Sin embargo, sus propuestas en materia económica y laboral pertenecen a la esfera del conservadurismo de la derecha política.

zapatillas naranjas en escaleras azul

Otros partidos, por ejemplo, son herederos de movimientos sociales históricos y de masas, como el movimiento obrero o movimientos de defensa de la cultura e idioma propios de un territorio. A partir de este movimiento inicial, y en función de los valores defendidos (generalmente la igualdad y la libertad), el espacio político sobre el que se ha querido incidir ha convertido mayor. Los modelos de Estado del bienestar varían en función de las estructuras constitucionales, pero sobre todo de las políticas (policies) y del diálogo con los actores sociales.

Los movimientos modernos de defensa del centralismo administrativo se han nutrido de la indeterminación en materia de clivajes, y se han alejado de clasificaciones tradicionales, tales como el eje izquierda-derecha, para fijar posiciones respecto a sido más centralista frente a la descentralización. Y en su estrategia de crecimiento ha jugado un papel fundamental la creación de movimientos desde arriba hacia abajo.

La creación de una oferta política en forma de “movimiento” abierto, paralela a la tradicional participación política en partidos, no es una novedad entre nosotros, sino que es una forma de movilización a corto y medio plazo, con el fin de activar una base electoral de cara a unas elecciones próximas, y de generar noticias que obliguen a posicionarse hacia el tema en cuestión, intentando condicionar la agenda mediática.

Participación y movimientos en la era de las redes sociales

Hace 10 años que las redes sociales se convirtieron en una nueva forma de comunicación social. El sociólogo John B. Thompson habla de la “nueva visibilidad” para referirse a estas nuevas formas de posicionamiento mediático, donde resulta más sencillo contar con atención de actores políticos, como la sociedad civil, los partidos políticos o los medios de comunicación. Este nuevo escenario, sin embargo, también implica una mayor vulnerabilidad para los actores políticos.

Hoy en día, la asistencia a los mítines es puramente simbólica y de cara a los medios de comunicación. En la era del streaming y los hashtags, el público no partidista puede seguir los acontecimientos —sobre todo si son simultáneos— mediante una amplia oferta de canales sin tener que asistir, y con un abanico de datos mucho más elevado que un tiempo atrás.

Sin embargo, algunos partidos han optado por utilizar herramientas de marketing que conjugan la movilización social, con la generación de impactos en las redes sociales, y lo más importante, convirtiendo el producto en noticiable. La aparición en la prensa y la generación de impactos siguen siendo factores fundamentales de visibilidad, inciden en la agenda e invitan a posicionarse a grupos sociales a los que se dirigen. Sin embargo, plataformas como España Ciudadana, u otros dentro de la misma órbita, como Mos Movem, muestran un magro seguimiento público aunque sus responsables invierten muchos recursos en su difusión, y los medios lo recogen como elemento informativo. También cuando se trata de fracasos absolutos en términos cuantitativos, porque lo juegan todo a la movilización mediatizada.

Por otra parte, entidades sociales arraigadas y con un movimiento de abajo hacia arriba, como el movimiento ecologista y las organizaciones que se encuentran en la órbita, el movimiento sindical o el educativo, cuentan con una historia, una proyección y una base social más amplia y consolidada. No son productos de marketing a corto o medio plazo, y cuentan con un espacio comunicativo muy importante a través de su importancia social. Algunos de estos movimientos se encuentran articulados mediante partidos con representación, y otras se mantienen fuera de la institucionalización.

Su utilidad social es lo que marca la verdadera diferencia entre los productos de marketing, de consumo inmediato, de venta de propuestas e ideas orientadas a un proceso electoral, frente a los movimientos sociales con demandas concretas y generalizables, inelásticos en el sentido de constantes en el tiempo, y de búsqueda de vías de entendimiento para mejorar el status quo.

 

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Artículo publicado originalmente en catalán para la Fundació Gabriel Alomar.

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