Una de las primeras aclaraciones que hacía a los alumnos cuando empezábamos los cursos de Social Media y de Community Manager, era la diferencia entre impactos, objetivos y conversiones. Pueden ver tu publicación miles de veces, pero si tu objetivo no está claro o no te orientas a la conversión (venta, suscripción en boletín, conectar en otras redes), has perdido el tiempo.
Aunque apenas sí tratábamos el asunto de los trolls y los bots, con el tiempo tengo la impresión de que las redes están más intoxicadas que nunca de estos dos tipos de usuarios, especialmente en el terreno de la política, y tal vez mal aconsejados por algún gurú lenguaraz, más interesado por facturar mucho y muy rápido, que por evitar problemas a sus clientes/alumnos.
Multiplicar impactos, ¿para qué?
No sólo los partidos contratan hordas de bots para que publiquen y compartan noticias o tuits, también los medios de comunicación lo hacen. En el caso de los partidos, estos bots pueden publicar información positiva para el partido (o facción del partido) en cuestión, o información negativa para el contrario. Si se hace con disimulo, puede llegar a picar mucha gente, como demostramos Ximo Aguar y yo en el diario ValenciaPlaza con unos bots favorables al PSPV y contrarios al PP valenciano, aunque podría haberse contratado por un tercero y perjudicar al partido de forma consciente o inconsciente. Un pequeño rastreo y «Buscar esta imagen en Google» sirven muchas veces para desenmascarar estos robots amplificadores de impactos.
En el caso de los bots emisores, es evidente que sus seguidores pueden ser usuarios mayoritariamente reales, que reciben unos impactos de forma masiva, y con una efectividad relativa. La compra de seguidores es aún menos efectiva a nivel de impactos, ya que se utiliza meramente como reclamo y como método de competición entre partidos/candidatos. A ello debemos sumar, como recogimos en el post Comprar seguidores falsos, o el efecto boomerang, que pueden estar contribuyendo a un sistema de explotación laboral.
En cuanto a los medios de comunicación, es comprensible (de hecho, yo también lo haría) el intento de captación de visitas y creación de links mediante bots, para favorecer el SEO y presentar informes de visitantes a los anunciantes que justifiquen el precio de la publicidad. En lugar de perfiles con nombres falsos y caras tomadas de Google, yo apostaría por los perfiles neutros con logos en los avatares, aunque la tasa de clics sea menor, por la suma negativa que veremos ahora.
Trolls en política: de las bases a exdiputados
Convertirse en un troll potente lleva su tiempo. A veces, usuarios reales y con sus fotografías en los avatares, se convierten en verdaderos trolls y así actúan, tal vez pensando que su troleo cambiará la orientación del voto de algún usuario despistado que lea sus publicaciones. Normalmente se trata de personas que militan en un partido o cercanas a ellos, que no tienen en cuenta el perjuicio que les supondrán. Generalmente lo único que consiguen es perder un tiempo que nadie les devolverá, y generar titulares en prensa escrita y digital (abarcando dos segmentos de lectores), donde se desgranan sus errores y el juego se demuestra de suma negativa —nada o muy poco a ganar, pero mucho a perder—.
Una de las funciones de mi trabajo, consiste en rastrear publicaciones en las redes para ver qué se dice y cómo se dice. Así, cuando hay un perfil que trolea o se crea un perfil anónimo para intoxicar, es muy fácil detectarlo. Desde hace mucho tiempo, en Marratxí, existen varios perfiles anónimos y falsos (utilizan nombres inventados), con la intención de pervertir la conversación, y el círculo siempre apunta a un miembro del PP local, y a un grupo cómplice, que dan pábulo a sus publicaciones. El tiempo y las últimas elecciones demostraron que este tipo de estrategias no sólo no aportan nada, sino que pueden resultar perjudiciales si se mediatizan; así ocurrió cuando varios medios digitales y escritos publicaron que uno de sus afiliados usurpaba el nombre del municipio sin que el equipo de gobierno anterior hiciera nada por evitarlo. Suma negativa, de nuevo.
Anécdotas localistas aparte, más gravedad reviste el uso de perfiles falsos y anónimos por parte de personalidades mediáticamente relevantes para un partido. En los últimos tiempos, la desbauzarización —tomo prestado este término del líder de El PI y exConseller del PP, Jaume Font—, ha llevado al PP autonómico a un cainismo propio de la quinta temporada de House of Cards, y se ha trasladado de las sedes a las redes, y de ahí a los medios de comunicación. Veamos tan sólo dos casos.
La exdiputada más controvertida del Parlament, Aina Aguiló, fue descubierta utilizando un perfil anónimo para criticar a varios miembros de su partido, entre ellos el presidente del partido en Palma. Hay que añadir que se trata de una profesora y anterior portavoz de Educación del PP en el Parlament. La noticia fue publicada en primer lugar por MallorcaConfidencial y trascendió a medios estatales, como El Español.
Por citar otro ejemplo, hace unos días se destapó que la esposa de Biel Company, exConseller y aspirante a la sucesión de Bauzá, había utilizado un perfil falso (con nombre inventado) para hacer lo propio, criticando a medio partido intentando favorecer a su esposo, que ha emprendido una estrategia de crítica y amenaza contra el exPresidente.
Costes y beneficios
Si volvemos al planteamiento inicial, a la necesidad de buscar impactos para conseguir unos objetivos y de ahí a convertir, podemos hablar de un fracaso absoluto de la estrategia en redes de muchos, muchos partidos de diferentes ámbitos. En el caso local que he recogido, y en los dos ejemplos autonómicos, se ve claramente la suma negativa y la importancia de la mediatización, que amplifica el carácter negativo de estas prácticas y elimina cualquier beneficio para la formación, convirtiendo todo en costes, no sólo económicos, sino sobre todo de proyección electoral y de unidad política.
Es importante también pensar en qué ocurre con estas noticias cuando son publicadas no sólo en papel, sino también en digital. La baja tasa de lectura de diarios en papel, unida a la mayor difusión de la prensa digital, favorece la viralidad de este tipo de noticias per se, sin necesidad de que haya trolls o perfiles falsos de partidos contrarios que lo muevan: son los propios usuarios medios quienes comparten este tipo de noticias.
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