Elecciones europeas y publicidad online

Ya hemos señalado en varias ocasiones la importancia de una buena SEOpolítica, esto es, una estrategia que integre la presencia offline y online, para conseguir una mayor visibilidad de cara a los clientes potenciales: los votantes.

Como señalan desde la teoría política, y también desde el ámbito del marketing, a medida que avanzamos en las campañas electorales, los recursos son más numerosos para llegar a diferentes tipos de votantes. Este hecho ha condicionado la aparición de las dos teorías que ya apuntamos en el artículo «Estrategias de comunicación online y brecha digital«: la teoría de la normalización y la teoría de la nivelación.

De cara a las Elecciones Europeas de 2014, algunos de los partidos de ámbito estatal y aquellos candidatos a presidir la Comisión Europea, han optado por segmentar -no siempre con tino- sus mensajes en el entorno digital. A continuación veremos algunos ejemplos, que podrían alimentar las teorías de la normalización, en tanto no todos los partidos disponen de los recursos necesarios para implementar campañas tan costosas de publicidad (ads) en la red.

Publicidad en las redes sociales:

El PP apuesta por Twitter, y el Partido Verde Europeo por Facebook

Una de las desventajas de la publicidad en Internet es que desconocemos la segmentación, costes y cálculo del retorno del anunciante, de forma que no podemos entrar a valorar la dimensión y objetivos de los partidos que vamos a recoger a continuación. Únicamente pondremos el foco en el formato del anuncio y en los KPIs que se desprenden de esta publicidad, teniendo en cuenta que la campaña oficial se encuentra a mitad de camino, y que aún falta una semana para las elecciones.

Hace unos días, en mi TL de Facebook apareció este anuncio de la candidata Ska Keller, del Partido Verde Europeo, orientado a conseguir más «Me gusta» de la página, y no a interactuar con la publicación o conseguir clicks en su página web. La segmentación es muy básica, ya que el idioma de la publicación se encuentra en inglés, a diferencia de otros candidatos que, como veremos, disponen de landing pages en diferentes idiomas en atención al público que «aterriza» en ellas.

La presencia online de partidos, pero sobre todo, de los candidatos que encabezan las listas electorales, ha convertido esta campaña en un proceso muy personalista; de hecho, los dos partidos cártel (en términos de Katz y Mair) españoles por definición, PP y PSOE, protagonizaron un debate incompleto, ya que concurren más de 40 partidos y coaliciones a las elecciones por la circunscripción estatal, y estos dos son los que previsiblemente obtendrán la mayoría de los escaños, en parte gracias a la ayuda de los medios públicos, canales del cártel político.

El Partido Popular español ha optado por la inserción de Twitter Ads, un tipo de publicidad muy cara y difícil de segmentar, que es un factor que refuerza la idea que hemos recogido anteriormente de la normalización de las campañas, en tanto esta inversión se encuentra restringida a aquellos partidos que pueden destinar más cantidad de dinero, pese a que el retorno de la inversión sea difícil de calcular (siquiera la medición del alcance e impresiones del anuncio) y no se encuentre garantizado.

Actualización de 24 de mayo

Hemos podido comprobar que el PSOE también ha optado por la promoción de Tweets, como hiciera el PP a través de la cuenta de Cañete. En la imagen, una captura de pantalla:

Google AdWords y política:

Dos candidatos a presidir la Comisión Europea se anuncian en Google

Como ya hemos apuntado, desconocemos la estrategia y segmentación publicitaria de los anunciantes, y en el caso de AdWords también se nos omite qué palabras clave se trabajan, cuál es el coste máximo por click que están dispuestos a pagar, y la calidad de sus anuncios.

Sin embargo, podemos extraer mucha información del formato de los anuncios, y de la landing page de destino de los dos candidatos que hemos observado: Martin Schulz y Jean-Claude Juncker.

En el caso del candidato socialdemócrata, vemos que el anuncio de Google AdWords se encuentra segmentado por idioma, con una descripción corta y fácilmente recordable, aunque la URL visible (en verde) podría haber prescindido del «ES» final.

La landing page de Schulz también nos muestra su contenido en castellano, sin necesidad de que el usuario modifique el idioma de navegación, y se reproduce automáticamente un vídeo de bienvenida donde el candidato a la Comisión habla en castellano y pide el voto para los socialdemócratas. En esta página, de formato «one page» (contenido en una sola página), aparecen fijos los enlaces a las principales redes sociales de campaña: Twitter, Facebook y, curiosamente, Instagram .

El candidato del Partido Popular Europeo, realiza una campaña mucho menos cualificada, donde solo se ha segmentado el anuncio, pero no la landing page, y que cuenta con una descripción muy insuficiente, casi más corta que el título del anuncio. 

Este anuncio tan escueto nos dirige a una página cuyo contenido se encuentra en inglés, sin opción a escoger idioma, y con varias páginas y subpáginas que deben seleccionarse del menú superior. Hay una clara invitación a la suscripción («join in») y se recogen las principales redes sociales de la campaña del candidato: Twitter, Facebook, YouTube y Flickr en el footer de la web.

A modo de breve conclusión

Como señalan numerosos expertos y profesionales de las campañas, no está demostrado que las redes sociales sirvan para atraer votos o cambiar la orientación del voto de los electores. Sin embargo, sí constituyen un factor muy importante de fidelización y proyección, ya que permite segmentar los mensajes a un conjunto de ciudadanos que no constituyen su electorado directo, pero cuya decisión efectiva en las urnas de su país, sí condicionará el futuro presidente de la Comisión Europea.