El espacio entre la comunicación y el marketing político

(1) En un primer momento, pensé en titular este post como “5 errores que cometen ciertas agencias, consultoras y asociaciones en la Red”, sobre todo para posicionar estas palabras clave y llamar la atención para atraer visitas (y numerosas críticas). Pero decidí no apostar por un título tan arrogante y de call-to-click tan evidente, especialmente porque cuando se habla de marketing político, la arrogancia es un elemento en suficiente abundancia, como para encima añadirle un post más.

Sin embargo, después de haber vivido la creación de una agencia como PolíticaYMedia, de haber estudiado a la competencia y de ver cómo se mueve el gremio, creo que no está de más poner sobre la mesa aquellas prácticas que uno jamás aplicaría en su consultora, esos errores que podrían hacer perder clientes a los competidores, y en definitiva, pensar desde la estrategia política, aplicada no a partidos, sino a empresas que deberán asesorar a partidos, candidatos u otras organizaciones.

(2) En primer lugar, hay que tener claro desde el principio que las agencias y consultoras del sector político, son mayoritariamente B2B, de negocio a negocio, y su clientela no es tan abierta como una empresa de servicios cualquiera. Es decir, que la captación de leads y creación de cartera de clientes, no seguirá la vía publicitaria normal, sino que seguirá cauces partidistas o institucionales, en ocasiones con infinidad de filtros antes de que la propuesta llegue al decisor. Es por ello que su presencia online y la imagen proyectada, no es tan importante desde el marketing (para vender), pero sí desde la comunicación (para ser y estar).

No debemos olvidar, empero, que los decisores de instituciones y organizaciones políticas, forman parte de esa audiencia de personas privadas a quienes no nos dirigimos, solo que en este caso, ellos sí pueden recibir los inputs de nuestra empresa, e introducir en el proceso decisorio la posibilidad de contactar con nuestra agencia. Por tanto, vemos que nuestra presencia también será esencial desde el punto de vista del marketing (para vender).

(3) Tras mi experiencia como director de Marketing Online en una PYME, y como responsable de PolíticaYMedia, una de las conclusiones más importantes que he extraído es la importancia del posicionamiento, no únicamente el posicionamiento en buscadores, sino como concepto amplio: que seas visible, encontrable y recordable. Que sea el nombre de mi agencia el primero que alguien diga si le preguntan “¿Conoce alguna agencia de marketing político?”. La presencia en esa shortlist es un objetivo básico. Y siguiendo la presencia online de varios cientos de agencias, parece que algunas tengan más empeño en unir keywords en su nombre, que en destacar qué les hace especiales y únicas, por qué deberían contratarles a ellos y no a los otros.

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(4) Hay que distinguirse, y hacerlo bien. No es sólo apostar por salir los primeros en Google cuando tecleen “marketing político”, porque puede que la descripción que aparezca no atraiga el clic. Pero puede que nuestros potenciales clientes no busquen a quién contratar con una búsqueda en Internet. Sin embargo, hablando en términos de impactos, imaginen que ese decisor que forma parte de la audiencia de nuestra agencia, sea visitante asiduo de nuestro blog, porque publicamos artículos interesantes. Ahora miren cuántas agencias se limitan a sincronizar actualizaciones de noticias sobre marketing, o cuántas regalan cientos de clics a portales como MarketingDirecto, PuroMarketing o similares, porque sólo comparten sus noticias. Hoy en día es fundamental aportar contenido nuevo y relevante, no necesariamente desde un blog interno de la web, sino que existen fórmulas como Medium o incluso las notas de Facebook, que pueden suponer ese plus respecto a la competencia, sobre todo cuando muchos de ellos se dedican sólo a compartir noticias de terceros. Así no se consiguen clientes.

Como tampoco se consiguen alumnos en máster con títulos muy atractivos, aunque se inviertan varios cientos de euros al mes en anuncios bien segmentados en Facebook y Google AdWords, si la landing page es una página estática sin formato, sin optimizar y de texto plano con una sola foto. Personalmente, me produce desconfianza, sobre todo si ves que el precio es de más de 3.000€ y no invierten en una buena web. Las 4 P del marketing tienen que estar siempre presentes, siempre.

(5) Pero, ¿quién escribe esos artículos de nuestra web, Medium, etc.? ¿Quién hay detrás de cada consultora? Una de las secciones con más visitas de cualquier web de servicios es el “Quiénes somos”. Y una de las secciones peor alimentadas por muchas agencias, es justamente esta. ¿Quién compone esta empresa que me quiere hacer ganar unas elecciones? ¿Cuántos trabajadores tiene esta agencia que va a llevar la comunicación de mi ayuntamiento? ¿Por qué no puedo visitar el perfil en LinkedIn de ningún miembro de esta consultora? Ese espacio entre la comunicación y el marketing, que puede costarnos un cliente, debe rellenarse.

Si nuestra consultora está formada por un solo miembro, seguro que habrá colaboradores (proveedores, socios, externos para trabajos puntuales…), y deberían figurar como staff de trabajo. Hay empresas y partidos que sólo contratarán a agencias con varios trabajadores —nadie es el mejor en todo, hay que rodearse de gente buena en lo suyo—, y es peor que te descarten en una reunión porque pensaban que tu empresa era mayor, a que no te contacten porque sólo aparece una persona en el “Quiénes somos”.

(6) En el caso que seamos nosotros solos al frente de nuestro proyecto, o con socios, la experiencia me ha demostrado que hay que preparar a fondo un plan de negocio. Por suerte participé en Palma en el concurso Eureka para emprendedores, con un proyecto sobre Recursos Humanos, y la formación me sirvió para descartar aquella empresa, y aplicar lo aprendido a PolíticaYMedia. El resultado fue muy bueno, y PolíticaYMedia era yo solo facturando como autónomo. Un modelo de negocio es fundamental, muy especialmente cuando todos tus ingresos van a depender a corto plazo de tu agencia, y cuando este sector se encuentra tan saturado y cada día más gente se lanza al mundo de la consultoría. Puedes ganar un Victory Award (yo espero ganarlo algún día, lo admito), que sin un modelo de negocio, te será difícil sobrevivir al primer año, sobre todo si no hay elecciones a la vista.

Tras leer este post antes de publicarlo, me viene una pregunta que me parece que deberían plantearse varias agencias hoy en el mercado:

¿Se contratarían algunas agencias a sí mismas, si se vieran desde el lado de la demanda?

Puede que este sea un buen punto de partida, también para mí.

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