El giro cualitativo en la era de Twitter | Eli Gallardo Blog

El giro cualitativo de las campañas en la era de Twitter

Hace unos días, leí un artículo titulado «Diez razones para el uso de Twitter como herramienta en la comunicación política y electoral», de Rodríguez Andrés y Ureña, gracias a un retweet de @marcastrops. De no ser por esta red social, es posible que no hubiera conocido esta publicación.

En el citado artículo, los autores atribuyen a Twitter la característica de ser un termómetro social (razón nº 9), y se plantean si ayuda a ganar elecciones (razón nº 10). Vistos los últimos acontecimientos políticos, como las elecciones europeas, las celebración de elecciones primarias en federaciones del Partido Socialista, o la elección interna del Secretario General de este partido, se vuelve más evidente la necesidad conocer bien las unidades de medida de ese termómetro social, para intentar influir y ganar las elecciones.

La variable cualitativa: Twitter, el cuántos y el quiénes

Como ya planteamos en el artículo Análisis de las primarias del PSIB desde las TIC, la importancia de Twitter como herramienta y canal de comunicación política reside en su capacidad de producir impactos, visualizaciones, y de llegar a un mayor número de personas, siendo una variable muy secundaria el volumen de seguidores de las candidatas. De hecho, como ocurrió en las primarias internas del Partido Socialista para elegir a su Secretario General, no venció el candidato con más seguidores, sino que volvió a ponerse de manifiesto la necesidad de prestar atención a las variables cualitativas (a quién llega el mensaje, qué tipo de mensaje se transmite, quién respalda ese mensaje públicamente a través de retweets, etc).

A este hecho, debemos añadir que Twitter, pese a sus beneficios más que evidentes, no es sino un canal más de transmisión de la comunicación, mucho más cualificado, bidireccional, inmediato y directo. Sin embargo, no ha sustituido a los medios tradicionales como la prensa, radio y televisión -es un error de concepción frecuente entre quienes “viven en la red”-, sino que los completa y los nutre de información más cualificada. Basta pensar, por ejemplo, en las cifras de la brecha digital en España, en el número de usuarios de Twitter en nuestro país, y en cuántos de ellos siguen o se interesan por noticias sobre política.

Uso diario internet

Los datos anteriores han sido extraídos del Informe de la sociedad de la Información 2013, al que puede accederse haciendo clic sobre la imagen. Para aquellos que deseen consultar más datos sobre el uso de Internet y las redes sociales en España, recomendamos los estudios del CIS, AIMC, INE y las publicaciones de IAB Spain respecto de esta materia.

La campaña política en Twitter y la brecha digital

El uso de las herramientas de comunicación y de interacción social, ha provocado una suerte de desventaja entre quienes siguen utilizando únicamente los medios tradicionales, frente a quienes combinan los antiguos y los nuevos medios de comunicación. También el uso de las páginas web por parte de los partidos, supone un hándicap para aquella parte de la población que padece la brecha digital. Tal y com0 recogen Vergeer, Hermans y Sams (2011, 478):

The concept of Web 1.0 indicates that the campaign is predominantly hierarchical and one-sided, sent from the politician and party to citizens using standard technology (predominantly html) and providing static content that is often duplicated from offline media sources and archived onto the website.

(…) Furthermore, even though politicians use social media to disseminate their messages, they still beneift from traditional media as well: because social media in general have become very popular, journalists from traditional media also monitor politicians’ social media activities.

Estos autores señalan que hay 4 tipos de campañas políticas, partiendo de las tres tipologías planteadas por Norris, y que tratan de matizar y ampliar. En la siguiente captura pueden verse las diferencias entre ellas. Vergeer et al tabla campañas politicas

La última columna, de Personal campaigns, es su principal aportación teórica, basados en el uso de la Web 2.0 y las TIC en la política. Como puede verse, la Orientation to voter se caracteriza por «Hyper interactive, voters=interested, personal». En este punto cabe plantearnos de nuevo si la teoría de Norris sobre el círculo virtuoso, que aplicaba respecto de los medios de comunicación tradicionales, aplica también en las redes sociales. Para ello, sirva como recomendación, el artículo Participación política via Twitter, que publicamos en el digital 45m.es.

A partir de aquí, cabe plantear la importancia de Twitter como canal, pero sobre todo de la estrategia de comunicación para conseguir los objetivos planteados en un escenario dado. Merece la pena aquí leer el breve artículo de Luis Arroyo, sobre la estrategia comunicativa del vencedor de las primarias del Partido Socialista, Pedro Sánchez (leer artículo en InfoLibre), donde puede verse la referencia politológica a los grupos internos que componen un partido, el enfoque del mensaje hacia esos grupos (descritos ya por Duverger en los años cincuenta), y la centralidad del mensaje.

Twitter es un termómetro social que ayuda a ganar elecciones

Volviendo a los primeros párrafos, es evidente que las redes -especialmente Twitter-, sirven para medir la temperatura social, y que pueden ser aprovechadas para ganar elecciones. Para ello es esencial conocer el instrumental de medida, tener un bagaje politológico y diseñar una estrategia adecuada. Porque tal vez Twitter no sirva por sí solo para ganar elecciones, pero sí puede contribuir a que el contrario las pierda, sobre todo gracias a la difusión que se reciba a través de los medios tradicionales, que también abarcan (e influyen) a aquellos que todavía son ajenos a la vida 2.0, pero que también reciben la mayor cualidad de las campañas gracias a Twitter.

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Vergeer, M.; Hermans, L.; Sams, S. (2013), «Online social networks and micro-blogging in political campaigning: The exploration of a new campaign tool and a new campaign style» en Party Politics, 19 (3).

  1. Los 5 artículos más leídos de 2014 | Eli Gallardo Blog left a comment on 03/01/2015 at 10:43 am

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  2. La campaña citizen-initiated y la SEOpolítica | Eli Gallardo left a comment on 01/07/2015 at 5:07 pm

    […] y como recogimos en el artículo El giro cualitativo en la era de Twitter, los autores Vergeer, Hermans y Sans propusieron en 2011 una tipología de campañas que […]

  3. DiSEOcciones políticas (2) | Eli Gallardo left a comment on 27/03/2017 at 9:01 am

    […] De las redes enlazadas, las principales (Facebook y Twitter) son directamente las del candidato. En la bio de Twitter sí que enlazan a la web de campaña, pero en la fanpage falta bastante información en la sección destinada a ello. Se da aquí una clara muestra de las personal campaigns que planteaban como categoría Vergeer, Hermans y Sams, y que recogimos en el post El giro cualitativo en la era de Twitter. […]

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