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Intensidad de las campañas online

Hay una idea bastante extendida en los artículos que he podido leer durante estos años a politólogos, sociólogos y comunicólogos, y es la infrautilización de los medios sociales por parte de los agentes políticos. Casi como un mantra, aparece la idea de que «los políticos llegan tarde y mal a las redes» o que «los candidatos vuelven a Twitter para la campaña».

En un escenario de cambio de paradigmas, de ampliación de las esferas relacionales con los dirigentes políticos y una multiplicación de canales de comunicación, me gustaría poner el foco sobre uno de los aspectos posiblemente más abstractos de la campaña, como es su intensidad, ahora que vamos a entrar en la recta final hacia para las elecciones municipales y autonómicas del próximo mayo.

1. Las TIC y la multiplicación de los canales de comunicación

Ya hemos recogido en esta web algunas de las ideas que expone Javier Lorenzo en su tesis doctoral, La configuración de la oferta de los partidos políticos en la red. Un estudio comparado entre España e Italia. En su trabajo, recoge 5 características principales de las TIC:

1. Reducción de los costes.

2. Relación one to one, o one to many.

3. Comunicación horizontal/vertical.

4. Conversión de todos los actores en emisores y receptores al mismo tiempo.

5. Ruptura de las barreras geográficas y temporales.

Las interacciones entre usuarios en las redes son mediadas, se dan en un escenario virtual entre personas que, siguiendo a Vaccari y Valeriani (2013) mantienen una comunicación directa (hay un usuario que sigue a otro) o indirecta (a través de interacciones con terceros a los que siguen). Así, como plantean Bachmann y Lomborg, el fenómeno de Twitter y los blogs presentan similitudes a las conversaciones entre extraños que mantienen intereses en común. Estos autores, además, extraen 3 características principales del Social Media en relación con la política:

1. La comunicación está desinstitucionalizada.

2. El usuario es también productor.

3. La comunicación es interactiva e interconectada.

A estos tres puntos, podríamos añadir un cuarto, que recogen Zamora y Zurutuza (2012), y es que utilizan «non-hierarchical participatory forms», esto es, formas de participación no jerárquicas, algo que guarda relación con la primera característica de la desinstitucionalización. De momento, vemos la importancia de la interacción y la mayor facilidad para establecer interacciones que ofrecen las redes sociales.

Chema Madoz colador

2. Comunicación, debate e intensidad

Las citadas Zamora y Zurutuza coinciden con Vaccari (2012), quien apunta que en las campañas digitales existe una variable que debe tenerse en cuenta, como es la intensidad, y que una corriente académica considera que las campañas a través de Internet tienden a reforzar, más que a cambiar, actitudes políticas. Vaccari entrevista en su artículo a decenas de asesores en comunicación y responsables de campaña, que admiten la importancia del SEO y los anuncios en Internet para las campañas, y que podrían suponer un cambio en las actitudes y comportamientos de los votantes, como ya vimos al hablar de la Googlecracia electoral.

Sin embargo, también plantea la concepción de las redes sociales como un echo chamber, una cámara de eco donde el debate no se orienta a la persuasión sino a la conversación y al debate, no tanto a la participación electoral efectiva como a la participación política reflexiva. De ahí que el autor recoja los 3 tipos de resistencia al cambio de actitudes (1), como son:

a. Partisan resistance, según la cual los participantes reconocen que los mensajes que reciben chocan con sus predisposiciones y los rechazan;

b. Intertial resistance, que consiste en que las consideraciones previas “empequeñecen” la nueva información; y

c. Countervalent resistance, según la cual pueden utilizarse contra-argumentos basados en opiniones que se encuentran en los medios.

Sobre estos factores, será interesante comprobar después de las elecciones si la intensidad de la comunicación —a través de menciones, respuestas, comentarios o visitas a la web— ha sido elevada, cuáles de los partidos han mantenido una mayor intensidad en la campaña, y si existe una correlación entre esa actividad online y los resultados obtenidos. De hecho, si tomamos como indicador el volumen de tuits y menciones, como ya publicamos hace unas semanas, los perfiles institucionales en Balears han incrementado su actividad antes de la campaña, y hoy es más intensa que antes.

¿Se ganan votos en las redes sociales? ¿Y votantes?

La relación entre la política, los votantes y los nuevos medios sociales ha generado, al menos, tres tipos de actitudes. La primera, la de los pesimistas, que consideran que el Social Media no sirve convencer votantes, y sobre todo es una forma de perder el tiempo. La segunda, contrapuesta a la anterior, es la posición de los optimistas, que consideran que las Redes Sociales son una de las fuentes irrenunciables de la nueva política y que gracias a ellas se ganan votos y elecciones. Entre ellas, como en tantas facetas de la vida, los escépticos toman (tomamos) con cuidado las evidencias empíricas, aún muy recientes, y no se atreven (no nos atrevemos) a pregonar las bondades o maldades de esos nuevos canales.

Boulianne efectos positivos de internet en engagement politico

Sí es casi unánime la idea con la que abríamos el post, de la infrautilización de estos medios, y así lo plantean Zamora y Zurutuza en su artículo, al recordar que hay muchos partidos y candidatos que utilizan Twitter —podría extenderse a otras redes sociales— únicamente como canal de emisión de mensajes e incluso spam propagandístico, sin bidireccionalidad ni interacción.

De hecho, y en consonancia con ese tipo de prácticas, los citados Vaccari y Valeriani señalan que no existe una relación directa entre el volumen de seguidores y los votos obtenidos. Esta idea se opone frontalmente a aquellas corrientes que sostienen que puede predecirse el resultado de unas elecciones por el volumen de seguidores de un partido, sin atender a la parte cualitativa de la ecuación. Por ello, aquí he intentado poner el foco en la actividad y su intensidad, componentes cualitativas de esa presencia online. ¿Pueden ganarse votos o votantes gracias a las redes sociales?

Tal vez fuese mejor preguntar a cada usuario de las redes si su opinión acerca de los políticos ha cambiado desde que utiliza estos medios sociales, si ha cambiado su orientación de voto como consecuencia de su actividad en las redes, o si su participación electoral activa o su abstención se deberán a esa actividad online. Y después podremos analizar la intensidad objetiva de la campaña, para comprobar si a mayor intensidad, hay una mayor participación política, electoral o si en algunos casos tiene el efecto contrario.

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(1) Según el modelo RAS (receive-accept-sample) de Zaller (1992).

Bechmann, A.  y Lomborg, S. (2012), «Mapping actor roles in social media: Different perspectives on value creation in theories of user participation», en New Media & Society, 15 (5).

Boulianne, S. (2009), «Does Internet use affect engagement? A Meta-Analysis of research» en Political Communication, 26.

Enjolras, B.; Steen-Johnsen, K. y Wollebæk, D. (2012), «Social media and mobilization to offline demonstrations: Transcending participatory divides?», en New Media & Society, 15 (6).

Lorenzo Rodríguez, J. (2012). La configuración de la oferta de los partidos políticos en la red. Un estudio comparado entre España e Italia. Tesis doctoral dirigida por Francisco J. Vanaclocha Bellver. Universidad Carlos III.

Vaccari, C. (2012). «From echo chamber to persuasive device? Rethinking the role of the Internet in campaigns», en New Media & Society, 15 (1)

Vaccari, C. y Valeriani, A. (2013). «Follow the leader! Direct and indirect flows of political communication during the 2013 general election campaign», en New Media & Society.

Zamora, R. y Zurutuza, C. (2012), «La campaña en Twitter. El “estilo personal” como estrategia para activar la participación política durante las elecciones generales españolas de 2011», en Comunicación y Sociedad, Vol. XXVII, Nº 1.

 

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