Mediatización política y Social Media | Eli Gallardo

Mediatización política y Social Media

(1) Aunque pudiera parecer un término ya antiguo, la mediatización de la política es un concepto que hace relativamente poco tiempo se ha convertido en objeto de análisis y estudio en la Ciencia Política. De hecho, como destaca Thesen, las definiciones son variadas, pero comparten el hecho de incluir la creciente influencia mediática en la sociedad y la política.

Así, podemos partir de la definición de Schulz (2004), que define mediatización como una situación de cambio social que se encuentra asociada con los medios de comunicación (communication media) y con su desarrollo. Según Strömbäck, otro autor (Hjarvard) señala que la mediatización implica un proceso a través del cual los elementos nucleares de una actividad social o cultural (como trabajo, ocio, juego, etc) toman forma mediática.

Vemos que el concepto de mediatización se encuentra relacionado con la evolución de los medios de comunicación y con la actividad social. De hecho, como el mismo Strömbäck señala, y Thesen profundiza, la mediatización de la política guarda relación con el agenda-setting, para finalmente defender el concepto de adaptación estratégica (strategic adaptation), ya que «it captures both the strength of the media (forcing actors to adapt) and the motives of parties and politicians (strategically using news in party competition)».

(2) Uno podría pensar que se trata de algo muy evidente, y que lleva ocurriendo décadas, especialmente desde el auge de la televisión como medio de masas. Sin embargo, Strömbäck se encarga de diferenciar el concepto de política mediatizada del concepto de política mediada (mediated politics). La “mediación política” se refiere a una situación en la que los medios se han convertido en la fuente de información principal y vehículo de comunicación entre gobernadores y gobernados; por tanto, se trata de un fenómeno anterior a la mediatización.

mediatizacion de la politica Eli Gallardo

En este sentido, resulta interesante acudir a las tesis de John B. Thomson, que define 3 tipos de interacción con los medios de comunicación: la interacción cara a cara, la interacción mediática y la casi-interacción mediática. En esta última, Thompson sitúa lo que denomina como «experiencia de discontinuidad espacio-temporal» (p.131). Estos conceptos darán lugar a sus tesis posteriores acerca de la nueva visibilidad, atendiendo a los cambios en los media (en la traducción de Josep Picó los términos «interacción mediática» y «casi-interacción mediática» se traducen como «interacción mediada» y «quasi interacción mediada»). 

(3) Los nuevos media, como pueden ser las redes sociales, pero también los agregadores de noticias o las newsletters, han profundizado aún más en esta mediatización de la política, gracias también a la posibilidad de medir los impactos y alcance de esas publicaciones, tomando como elemento central la noticia alojada en un sitio web. Sin embargo, no todos los impactos generados por una noticia tienen su reflejo en las visitas a la web, sino que existen usuarios que únicamente leen los titulares que recojen los tweets o las publicaciones en los muros de Facebook, sin que la acción del “click” en el sitio web se produzca. Tal vez por ello una de las modificaciones del algoritmo de Google más recientes haya concedido más importancia en el SEO a la difusión social de los contenidos web, especialmente en blogs.

En este sentido, podemos distinguir entre un tráfico conducido, que sería aquel que recibe el impacto a través de algún media social, y que accede a la noticia en el sitio web, y un tráfico retenido, que es aquel que se detiene en el mensaje-resumen del contenido; sin embargo, si calificamos a Twitter como red social de micro-blogging, podemos considerar que los tuits son per se el mensaje final, y no como un medio de conducir a los lectores a un sitio web.

Lanzaré una pregunta al aire: ¿Cuántas veces han retuiteado una noticia por el titular, sin haber accedido previamente al sitio web?

(4) Si aplicamos este esquema a los partidos políticos, ocurre exactamente lo mismo. El carácter bidireccional, directo e inmediato de la red de micro-blogging hace que la web se vuelva un instrumento secundario, ya que la validez del mensaje es la misma en un tuit que en una página interna del sitio web o una nota de prensa.

Así, la mediatización de la política, que dispone de canales de comunicación cada vez más sofisticados y precisos en el social media, ha entrado de lleno en el agenda-setting y ya podemos enumerar varios casos en los que medios tradicionales se han hecho eco de sucesos ocurridos en ese nuevo media, obligando a marcar una estrategia y un mensaje a los actores.

Y pese a todo, aún existen partidos sin presencia en el Social Media. Quo vadis?

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Referencias

Ciaglia, A. (2013), «Politics in the media and the media in politics: A comparative study of the relationship between the media and political systems in three European countries», en European Journal of Communication, 28 (5).

Strömbäck, J. (2008), «Four Phases of Mediatization: An Analysis of the Mediatization of Politics», en The International Journal of Press/Politics, 13 (3).

Thesen, G. (2014), «Political Agenda Setting as Mediatized Politics? Media-Politics Interactions from a Party and Issue Competitions Perspective», en The International Journal of Press/Politics, 19 (2).

Thompson, J.B. (1998)Los media y la modernidad. Una teoría de los medios de comunicación. Traducción de Jordi Colobrans. Paidós, Barcelona.

Thompson, J.B. (2005). «La nueva visibilidad», en Papers, 78. Traducción de Josep Picó.

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