Positioning | Eli Gallardo
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Positioning

Posicionarse es clave. No me atrevo a decir que es la clave, pero sí es fundamental.

Lo aprendí cuando gestionaba el área de marketing online en una empresa, mientras preparaba el terreno para montar mi propio proyecto: PolíticaYMedia. El producto estrella, aquello que nos distinguía del resto, era la Seopolítica, aplicar el posicionamiento del marketing a la política. En función del presupuesto de algunos clientes, pude poner a prueba algunas hipótesis y buscar el posicionamiento rápido y efectivo; en una sesión con diputados y otros cargos, hice una prueba sin preparar, para ver el posicionamiento de una de las campañas locales en Twitter y los primeros resultados eran los míos. Tenía más visibilidad que el resto, sin técnicas black hat y sin pagar ningún extra, sólo con content marketing y muchas horas de segmentación. La Seopolítica funciona, no hay duda.

Leía hace unos días a Francisco Izquierdo Navarro en La publicidad política (1975), un libro que empecé en verano y que he retomado ahora, por falta de tiempo. En el capítulo 5, trata el posicionamiento y lo resume casi mejor que Ries y Trout:

Explicado brevemente, el “positioning” o posicionamiento de un producto en el mercado comercial o de un candidato en el censo, consiste en situarlo esquemáticamente dentro de unas líneas que le definan y que, al mismo tiempo, le diferencien de la competencia.

El posicionamiento es una técnica de marketing que parte de la hipótesis cierta de que ningún producto puede agradar al ciento por ciento de un mercado, sino tan sólo a una parte del mismo.

Todo consiste en saber qué segmento del mercado es el más indicado para ese producto o ese candidato, y “posicionar” a este dentro de aquel segmento.

(…) El “positioning” se acoge a la sana y realista política comercial que recuerda que “quien poco abarca, mucho aprieta”.

Aunque al final parece referirse más a la segmentación, lo cierto es que el posicionamiento es el proceso, que debe partir de una buena segmentación como procedimiento. Escoger bien los canales, el mensaje y los públicos, parece tarea sencilla, pero no lo es tanto. Ocurre en muchos campos, también en sectores profesionales; por poner un ejemplo que me toca de cerca, hay muchos expertos en comunicación política o en marketing político, pero si piensan en una de sus ramas y en cuántos profesionales especializados conocen, la lista seguramente se acorte. Si de Ustedes dependiera la campaña online de un partido, ¿a quién acudirían primero? Ese nombre o nombres que les ha venido a la cabeza, es posicionamiento.

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Por supuesto, asumo que hay celebridades en todos los campos, que son productos en sí y que se utilizan como reclamos publicitarios, y no tanto para obtener resultados cuantificables y efectivos. No es lo mismo pedir a un consultor de renombre que dirija y planifique una campaña, que invitarle a impartir una charla para afiliados, compartida por Twitter, con photocall y nota de prensa posterior. ¿El posicionamiento? Claramente dirigido a la gente que conozca a esa persona, especialmente a la competencia; el público en general probablemente ni conozca ni le interese que el partido Z haya traído al consultor o consultora ABC desde otro continente para hablar dos horas sobre elecciones. Puede, incluso, que el público objetivo de ese partido se plantee si no había una inversión mejor con el coste de esa ceremonia. Y ese posicionamiento es difícil de revertir, como el desembolso de varios miles de euros en postgrados que son compendios de twitstars.

Lo que se ve y lo que no

En Internet, es mucho más visible lo que se mueve que lo que no. Ocurre como en la vida misma. Se ve a quien protesta, a quien publica dónde está en cada momento, pero quien lee en silencio discusiones de Twitter o no participa de protestas públicas, no es visible. En el marketing político ocurre otro tanto. Hay profesionales que ofrecen cursos, charlas, seminarios y escriben publicaciones sobre temas muy diversos; son muy visibles, abarcan mucho aunque aprieten poco. No me refiero tanto a la cantidad, sino a la cualidad de sus impactos, al enfoque y segmentación que nos posiciona como profesionales. Una persona que una semana habla de gabinetes de prensa y a la siguiente imparte un seminario sobre gestión de crisis en gobiernos, abarca materias muy amplias. No se puede ser especialista en todo, pero sí es cierto que hay muy buenos profesionales que abarcan mucho, sobre todo aquellos con más experiencia. Sin embargo, una de las facetas que no se ven, es cuando alguien rechaza una entrevista o la impartición de alguna sesión, cuando versa sobre materias sobre las cuales no es especialista. Hablo únicamente por mí, y les reconozco que ocurre, solo que no se ve.

En cuanto a la parte cuantitativa, suelo recordar con frecuencia este tuit tan conciso de Fran Carrillo, hace casi 3 años:

Sigo pensando que especializarse es fundamental para una persona que estudie o haya estudiado Politología. Y además de especializarse, hay que posicionarse, que sería algo así como la frase de Ortega, “Vivir es ir disparado hacia algo, es caminar hacia una meta”. La dirección sería el posicionamiento, el camino a seguir para alcanzar la meta antes o más lejos que nadie. Salvo que un@ ya se haya posicionado como reclamo publicitario, en cuyo caso basta con saber agradecer la invitación, y cambiar la portada y el hashtag del PowerPoint diseñado para la gira.

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