Proyección de los candidatos presidenciables

Pese al carácter parlamentario de nuestro sistema político, la realidad de facto es que nos encontramos ante un semipresidencialismo, con visos claros de presidencialismo, en atención a las potestades de los jefes del Ejecutivo, tanto a nivel estatal como autonómico y especialmente en el nivel local.

Esta premisa es esencial en la Comunicación Política ordinaria durante toda legislatura, y sobre todo en períodos de precampaña y campaña oficial. Especialmente cuando los canales de la comunicación y el marketing se han multiplicado de tal manera, que hoy es posible realizar spots para no ser emitidos en los medios tradicionales, sino como ads o anuncios en Internet más o menos segmentados.

En un interesante artículo de 2013, titulado «Análisis comparativo de la publicidad política en las elecciones de 2008 en Estados Unidos y España» (1), los profesores Pineda, Garrido y Ramos describen la importancia radical de la figura del candidato. Así, concluyen en en todas las campañas de países occidentales (algo que guarda una relación intrínseca con la profesionalización), el candidato recibe mucha más atención que las propuestas políticas que defiende. De hecho, argumentan incluso que «la publicidad política estaría dejando en un lugar secundario a los emisores clásicos de la propaganda política: los partidos» y también que el posicionamiento del «candidato parece estar arrinconando a otra forma de posicionamiento propagandístico en la publicidad: la ideología».

Como vimos en el Entrelíneas titulado «Presidenciables», el profesor Rubio afirma, al referirse al GOP norteamericano, que «las primarias deberían suponer la elección del más presidenciable» y que ahora «prima el rechazo a los “políticos” de toda la vida (insiders)»(2).

Candidatos presidenciables para unas elecciones parlamentarias

Actualmente en España no existe la posibilidad de elección directa de alcaldes, presidentes de gobiernos autonómicos, ni presidentes del gobierno central, sino a través de una elección indirecta dentro de los partidos que concurren. En algunos de estos partidos ni siquiera se celebran elecciones primarias, sino que la designación proviene de un órgano directivo central, restringiendo la capacidad de elección del colectivo, y reafirmando la vieja idea de la Ley de Hierro.

¿Cómo casa este enfoque de las campañas en el candidato, con la imposibilidad de su elección directa? ¿Existe una demanda social para elegir directamente a la persona que va a dirigir el ejecutivo, diseñar su gabinete, nombrar consejeros o ministros, firmar las leyes y representar al territorio en el exterior?

Aquí es donde la figura del liderazgo personalista cobra un mayor sentido, y merece la pena recordar la imagen de Vergeer, Hermans y Sams (2013), donde vemos su propuesta de Personal Campaigns -en la cuarta columna de la imagen-, que supera la categoría de las Professional Campaigns. Ahora piensen en cuántos de los candidatos municipales, autonómicos o (previsiblemente) estatales tienen hoy entre sus “seguidos” en Facebook y Twitter.

Vergeer et al tabla campañas politicas

¿Verdad que ahora los logotipos y símbolos de los partidos ocupan una superficie menor que la cara de los candidatos?

Proyección y mediatización

Uno de los proyectos relacionados con el Social Media y la política que sigo con más interés, es T-Cracia. En su plataforma, es posible ver el aumento cuantitativo de seguidores en Twitter de aquellos políticos que acuden a los traditional media, especialmente programas de televisión en prime time. La mediatización se vuelve evidente y tras estos programas vemos cómo el eco de la aparición se proyecta durante unos días o semanas más.

¿Qué ocurre cuando las estrategias mediáticas, la mediatización y el agenda-setting nos orientan a pensar que un candidato va a ser el ganador en las siguientes elecciones? ¿Han empezado a seguir ya a Pablo Iglesias o Albert Rivera en Facebook? ¿Y por qué no seguir a Alberto Garzón? Exacto, por la proyección.

Chema Madoz Avion

Los medios nos han hecho creer que es posible que Iglesias sea presidente del próximo gobierno, y como consecuencia las encuestas lo han reafirmado, y al ser emitidas en los medios tradicionales, se retroalimenta esa proyección. El propio candidato se encargó de proyectar esa idea al afirmar que «El PSOE [ojo: no Pedro Sánchez] tendrá que elegir entre hacer presidente a Rajoy o a mí». Potente. Directo. Breve. Y ahora yo lo estoy amplificando y proyectando por él, pero la diferencia es que yo les estoy avisando de ello.

Es evidente que en las nuevas campañas, más personalistas y con nuevos canales de comunicación, el primero que determina la agenda, diseña los marcos cognitivos y controla el debate, tiene mayor proyección que aquellos cuya reacción implica entrar en esos marcos y se dirigen a desacreditar al candidato, proyectando aún más su imagen.

Piensen en las veces que Pablo Iglesias ha retado a Pedro Sánchez a un debate, y ha recibido una negativa. Ahora piensen en las veces que Rivera ha hecho lo propio con Iglesias, y ha obtenido la misma respuesta. Proyección y mediatización, con diferentes fondos y la misma forma.

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(1) En la revista ZER, Vol. 18, Núm. 34. Páginas 73-91.

(2) En Campaigns and Elections en español. Septiembre-Octubre de 2012.

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