Relativicemos

Nos encantan las ficciones, las historias y los sentidos figurados.

Desde el contrato social, el estado de naturaleza hasta los relatos de mesías, salvadores y deidades, todo son ficciones. El teatro, el cine, la televisión, los cortometrajes… y los nuevos canales no son ninguna excepción. Curiosamente, esta semana se viralizaba en las redes sociales, el relato de una modelo australiana que se revelaba contra esa ficción, contra el personaje que había creado y que muchos consumidores habían interpretado a través de los impactos que recibían desde sus cuentas de Instagram y YouTube.

Y es que hay que tomarse los canales de comunicación relativamente en serio. Dado que ahora somos prosumidores, esto es, productores y consumidores de material compartible y compartido en social media, deberíamos aprender a relativizar mucho más qué nos llega como un impacto a las pantallas, quién hay detrás y por qué hace lo que hace. Sobre todo eso, por qué.

Productores de ficciones en Social Media

En el artículo de Benchmann y Lomborg que recogemos al final del post, los autores señalan que los usuarios de social media son productores desde 3 puntos de vista: 1) como alguien que interactúa con «fellow users»; 2) como alguien que conecta activamente, y en ocasiones creativamente, con tecnologías para expresar y explorar «their senses of self»; y 3) como alguien que usa las redes como un recurso instrumental de información y praxis.

Estos autores dan importancia al «sense making» y la relación con la pertenencia social, con la integración y con la gratificación. Al respecto, debemos reseñar la teoría de los usos y las gratificaciones, consolidada por Blumler, Gurevitch y Katz, y que Escobar de la Serna resume así:

El enfoque de los usos y gratificaciones asume que los valores de la gente, sus intereses, sus asociaciones, sus roles sociales, son prepotentes, y que la gente selectivamente «adapta» lo que quiere ver y oír a sus intereses. […] En definitiva, un mismo mensaje puede desencadenar diferentes efectos en función de los «usos» que cada miembro de la audiencia haya aplicado en su recepción.

Partiendo de esta idea, resulta evidente pensar que hay gente que no da un uso comercial (o que no interpreta todo el contenido de Internet como consumidor puro), sino como un pastime, una forma de interactuar y no de recibir impactos para que compre. De ahí la fuga de gente joven desde Facebook a otras redes sociales desde hace varios años (leer artículo en Mashable de 2009 | leer artículo en Mashable de 2014), muchos de ellos «huyendo» de la excesiva publicidad de la red social de Zuckerberg, empresa capitalista que cotiza en bolsa y debe ofrecer beneficios a sus socios y acreedores. Ahora suena un pelín diferente aquello de «Facebook es gratis (y lo seguirá siendo)», ¿no creen?

Vivir de (intentar) influir

En la entrada Influencers, influentials y los dos pasos en Comunicación Política, vimos la relación entre los diferentes líderes de opinión y la posible influencia sobre el resto, en un proceso con dos pasos. Desde hace unos años, se ha extendido la idea -y el modelo de negocio- de utilizar a personas con una reputación online basada en el número de seguidores, para conseguir más difusión, una suerte de CPM en función del número de seguidores. Han surgido empresas y agencias que intentan ser intermediarios entre estos personajes y las empresas reclutadoras, para estrujar aún más un modelo basado en la ficción de que el volumen de seguidores determina el grado de influencia cuando no son más que «atomizadores de mensaje», un CPM de carne y hueso.

En política también se juega con estas ficciones, comprando bots, pagando por difusión o llenando de seguidores falsos las cuentas oficiales de partidos y candidatos; ocurre que cuando se destapa este tipo de prácticas, la reacción del público suele ser negativa. Por ejemplo, en junio de 2014, el periodista Ximo Aguar y servidor colaboramos en una serie de artículos en el digital Valencia Plaza, donde se destapaban algunos bots afines al PSOE valenciano, que después fueron utilizados para la campaña a las primarias internas y recogieron varios digitales de ámbito estatal. Las reacciones provocaron que el partido tuviera que intervenir y desmentir cualquier relación directa con estas prácticas. Hoy casi todos esos usuarios siguen en activo, y algunos de ellos cuentan con decenas de miles de seguidores, con quienes comparten noticias y comentarios programados. ¿Son influencers esos bots? ¿Influye más una cuenta de Facebook con 10.000 seguidores que una con 100.000? Son medios para conseguir fines, como la modelo australiana que anuncia en las redes sociales, que abandona las redes sociales y que sentía que «no era la vida real», aunque le permitía vivir con comodidad y seguro que su campaña sirve como plataforma para seguir viviendo, sea en los Traditional Media o en los New Media. ¿El nombre Essena O’Neill no les suena ya a icono?

Irónicamente, hasta ahora generaba miles de millones de impactos para otras marcas, y hoy esta modelo ha captado la atención gracias al mensaje, a la magnitud de su audiencia, a la difusión gratuita en medios tradicionales y nuevos, y hoy ella ya es su propia marca y sigue generando esos impactos. Si es influyente o no, dependerá de cuánta gente «compre» ese mensaje.

Porque (merece la pena recordarlo), el volumen de impactos no determina el grado de influencia. De ahí que predecir resultados electorales en función del volumen de tuits, como han hecho algunos trabajos, es una barbaridad. Como esperar que los influencers sean algo más que generadores de impactos y puedan influir como si fueran influentials. Relativicemos.

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Benchmann, A. y Lomborg, S. (2013). «Mapping actor roles in Social Media: Different perspectives on value creation in theories of user participation», en New Media & Society, 15 (5)

Escobar de la Serna, L. (1991). La cultura del ocio. EUDEMA, Ediciones de la Universidad Complutense. Madrid.

Robles, J.M y De Marco, S. (2011). «La participación digital y el comportamiento político de los usuarios de Internet. Un acercamiento descriptivo a la ideología de los internautas», en Papeles del CEIC, 65.

Ruggiero, Th.E. (2003). «Uses and Gratifications in the 21sth Century», en Mass Communication and Society, 3 (1)