Escribían Ries y Trout (2000) en Posicionamiento: la batalla por su mente, que «La mejor manera de llegar a nuestra sobrecomunicada sociedad es el mensaje sobresimplificado» y defendían la llamada técnica de la ruta principal. Sobre esto mismo, Martin Lindstrom defendía la importancia de que un producto se encuentre en la short list de «probables».
Este posicionamiento, que difiere del posicionamiento político, implica una ventaja desde el lado de la oferta, ya que se establecen categorías en el lado de la demanda y nuestro producto se encuentra en las mejores posiciones. Y no es un trabajo sencillo, ni basta con aparecer entre los primeros resultados de Google; es cualitativamente diferente al SEO.
Como algunos de Ustedes saben, mi proyecto empresarial (y unipersonal) PolíticaYMedia se basaba en un producto claro, la SEOpolítica. Aunque nos referíamos casi siempre al posicionamiento online de partidos, candidatos y empresas, el concepto más amplio de Ries y Trout se abría paso necesariamente, entendido como «lo que se hace con la mente de los posibles clientes o personas a las que se quiere influir; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos». Así, como añaden los autores, posicionamiento es lo primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad sobrecomunicada.
De ahí que el slogan que elegí, y que sigo defendiendo hoy, fuera «Hazte visible. Deja que te encuentren. Trabaja para que te recuerden». En él, aparecen las 3 ideas básicas del posicionamiento, no sólo el online, sino esa ventaja cualitativa a la que se refieren Ries y Trout.
La SEOpolítica o el posicionamiento político
En cuanto al posicionamiento político, que seguiré simplificando con el término SEOpolítica, traté de distinguir 3 tipos en La SEOpolítica y los tres posicionamientos políticos, artículo publicado en la revista digital Balearketing el pasado marzo de 2015. Estos tipos eran el posicionamiento ideológico, el posicionamiento mediático y el posicionamiento en la Red. Es muy probable que pudiéramos dividirlo en muchos más tipos, pero creo que estas tres categorías resumen bien las posiciones de partida de cualquier candidato o partido en competencia electoral.
Especialmente, distinguí entre el mediático y en la Red porque, aunque los medios formen parte de Internet, se trata de dos espacios diferentes donde un mismo actor desde el lado de la oferta puede proyectar diferentes aspectos en el lado de la demanda. Si recordamos a Lippmann en Public Opinion
The pictures inside the heads of these human beings, the pictures of themselves, of others, of their needs, purposes, and relationship, are their public opinions. Those pictures wich are acted upon by groups of people, or by individuals acting in the name of groups, are Public Opinion with capital letters.
Las redes sociales, y el web campaigning en menor medida, contribuyen a generar esa imagen propia, ese posicionamiento que la estrategia de la técnica de la ruta principal, apuntada por Ries y Trout, da tan buenos resultados sobre un segmento de la población. Y tanto los medios de comunicación como las series políticas, recogen su importancia no sin advertir de los posibles riesgos de esa Googlecracia electoral. En el capítulo que escribí para el libro Política en serie, trato esta materia porque es el presente, la vivimos a diario. La trabajo a diario.
Es importante que, del mismo modo que se nos dice que los niños deben aprender chino porque el gigante asiático es clave para la economía, asumamos que en el terreno político, separar drásticamente lo online vs offline es un error, ya que las categorías «on» y «off» son ficciones y deben formar parte de una estrategia. Las campañas electorales deben contar con gente preparada en marketing online que tenga muy en cuenta el posicionamiento a la hora de trazar esa estrategia integral. No es tan importante tener miles de seguidores, como posicionar en el lado bueno al candidato en la mente de los votantes-clientes, utilizando las redes para amplificarlo.
Me pregunto cuánto tiempo tardarán los planes de estudios de Ciencia Política en ofrecer asignaturas optativas del estilo «Estrategias de posicionamiento», «conceptos básicos del marketing online» o «Competición electoral dentro y fuera de la Red». Dudo que quedasen plazas libres, sobre todo en esta Era (no sólo mediática) de los politólogos.
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