Estrategias de comunicación online y brecha digital

(1) Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) han supuesto un avance más que evidente en el alcance de la comunicación que recibimos desde las organizaciones políticas (top-down). Desde una visión interna de los partidos, asociaciones o colectivos, puede coordinarse la actividad y participación, de tal forma que se ahorra tiempo, recursos y la efectividad es mayor.

Sin embargo, es importante señalar que todavía muchos ciudadanos no cuentan con los recursos o con el acceso a estas TIC y que, por tanto, quedan desconectados de la comunicación online que tiene lugar en Internet, y que en ocasiones es difundida por los media tradicionales.

(2) Uno podría pensar que los partidos de mayor tamaño consiguen una difusión más amplia, debido a la mayor cantidad de recursos de los que disponen. Otros, en cambio, podrían opinar que Internet es una herramienta más democrática, económica y que permite un mayor alcance con menos recursos a través de la Comunicación 2.0.

Estas dos opiniones han sido estudiadas desde la Ciencia Política como teorías: la primera es la teoría de la normalización, que considera que los partidos mayores disponen de más instrumentos de difusión, y se reproduce así en la red las desigualdades que pueden verse fuera de ella; la segunda es la teoría de la nivelación, donde los partidos más pequeños y con menos recursos, pueden conseguir una mayor difusión y alcance gracias a las TIC.

(3) Sin entrar en cada una de estas teorías, podemos afirmar que la rápida evolución de esta Comunicación 2.0. ha provocado que en ocasiones la participación política no tenga en cuenta la repercusión real, dentro y fuera de la red. Un ejemplo muy claro sería la destitución de la jefa de prensa de la Conselleria d’Educació, Patricia Moreno, por su polémica presencia online y sus constantes discusiones con otros usuarios, que ponían en entredicho su función. Otro ejemplo de estrategias online erróneas son las peleas de hashtags por parte de los gabinetes de los partidos, especialmente los grandes.

Se ha demostrado en diversas ocasiones que una campaña de hashtags (etiquetas) por parte de un partido, se vuelve en su contra y se utiliza su mensaje para ser atacado. Desde el #confíoenRajoy hasya el #conRubalcaba, o desde el #defensamlonostro hasta el #verdeaFabra, constituyen varios ejemplos. Pero déjenme detenerme en estos dos últimos casos.

(4) El #defensamlonostro fue una etiqueta impulsada desde el PP balear, como parte de una comunicación online y offline, en una serie de actos donde Bauzá trataba de mejorar su imagen y de generar empatía con una parte de su electorado y partisans. Además de la infracción de la controvertida Ley de Símbolos, y de una escenografía ad hoc mal calibrada, se aprovechó el propio hashtag como canal para transmitir ese descontento. De hecho, aún hoy hay usuarios que aprovechan esa etiqueta para compartir comentarios negativos.

Se han dado casos todavía más perjudiciales para los creadores de etiquetas. Los partidos de la oposición en la Comunitat Valenciana han implementado en poco tiempo una serie de estrategias de comunicación, en las que se incluyen las redes sociales y sus bases digitales, y han conseguido que los medios de comunicación tradicionales difundan en numerosas ocasiones la actividad online, a diferencia de lo que ocurre en Balears. A principios de marzo, se convocaba otra manifestación contra la política del PP valenciano, bajo el lema «Roja a Fabra» («[Tarjeta] Roja a Fabra»); según las teorías del lingüista George Lakoff, se creaba un frame, un marco conceptual para ubicar el mensaje.

Pues bien, el PP valenciano, no solo no ignoró ese marco, sino que entró de lleno, con el hashtag #verdeaFabra. En pocos minutos, la oposición dio la vuelta a la tortilla y se apropió también de aquella etiqueta, pasando de tener un solo hashtag en contra, a tener dos.

(5) Las páginas web y las redes sociales forman parte de la estrategia de comunicación de los partidos políticos. En ellas se produce una convergencia entre la imagen offline y la online, y los medios de comunicación no solo no pierden su importancia, sino que reviven como mecanismo para paliar la brecha digital. Hoy los medios comunican lo que ocurre dentro y fuera de la red, y aunque han perdido su carácter central, siguen definiendo la agenda.

Una agenda donde hoy, más que nunca, deben controlarse todos los canales de comunicación y donde los partidos no pueden permitirse «perder» un hashtag en favor del contrario, o cometer errores tan graves como los que hemos visto en redes sociales, y que aquellos ciudadanos que padecen la brecha digital, han conocido a través de los medios de comunicación tradicionales.