Influencers, influentials y los dos pasos en Comunicación Política

Las teorías de la comunicación me parecen una de las materias más interesantes y relevantes para comprender otras ramas de la Politología.

De hecho, siempre que imparto formación en Social Media, suelo rescatar el esquema de la comunicación para tener claro de dónde partimos y por qué es importante definir los objetivos en relación con los plazos. En Comunicación Política, especialmente en épocas de cambios de paradigmas como los actuales, esta mediatización y la comprehensión de los sistemas comunicacionales, puede verse toda una serie de performances que en ocasiones chocan con los esquemas tradicionales en clave negativa, y otras de forma positiva.

¿Influencers o influentials? La influencia mediatizada en política

El pasado 27 de mayo pregunté en abierto acerca de la relación entre los llamados influencers en las elecciones autonómicas de Balears, en las que la coalición MÉS aumentó 22.888 votos y obtuvo 2 diputados más por Mallorca que en 2011. A esta pregunta respondieron compañeros marketeros y entre ellos se encuentra un concejal del Ayuntamiento de Palma, a quienes agradezco sus puntos de vista.

Una de las primeras conclusiones que extraje de aquella conversación es la indeterminación del término «influencer«, pese a su uso indiscriminado por parte de startups y empresas dedicadas al marketing −sobre todo marketing online−. Curiosamente, cuando acudí a buscar la definición en Wikipedia, encontré la referencia a Katz y Lazarsfeld y su teoría del Two-Step Flow of Communication, matizada en 1957 por el propio Katz en «The Two-Step Flow of Communication: An Up-To-Date Report on an Hypothesis»(1). Vi que en los sucesivos trabajos académicos que consultaba se utilizaba con mucha más frecuencia el término influential, que influencer, al contrario de lo que puede verse en las principales fuentes informativas de marketing online.

Desde que comprobé este hecho, me inclino por utilizar el término influential, no solo porque la competencia online de la palabra clave «influencer» sea más elevada cada día que pase, sino porque creo que son conceptos muy diferentes, si atendemos a sus características y canales de influencia. Pero a lo que iba. ¿Realmente existen usuarios influyentes en Internet, cuyas opiniones inciden en política?

Los dos pasos de la comunicación, también en política

Según la teoría de la comunicación en dos pasos, la influencia de los medios de comunicación no es tan directa, como mediada a través de líderes de opinión, los llamados influentials, que son quienes inciden realmente en el público final.

Como señalan Nisbet y Kotcher (2) a partir de las tesis de Katz, hay ciertos rasgos y comportamientos entre los líderes de opinión, que pueden clasificarse en:

1. Who one is (Quién es). Incluye ciertas características o valores individuales.

2. What one knows (Qué sabe). Grado de conocimiento y pericia sobre un tema particular.

3. Whom one knows (A quién conoce). Número de contactos como parte de su círculo de amistades.

Como sostienen los autores, «como combinación de esos rasgos y comportamientos, los líderes de opinión no solo ayudan a dibujar la atención de los demás sobre un tema concreto, un producto o comportamiento, sino que también, y quizás de manera más importante, señalan cómo deberían actuar otros o responder» (traducción propia). Estoy seguro de que ya tienen en mente algún líder de opinión actual, o pasado, cuya influencia podría explicar el cambio de paradigma en la política de los últimos tiempos.

Encontré también una publicación de Matías Jove referida al Partido Popular, donde califica a estos influentials como grupos muy activos movilizados en la red en torno a una causa, y achaca parte de la crisis del PP antes de ganar las elecciones de 2011, a la ruptura con éstos (3).

Al formular la pregunta del tuit sobre la coalición MÉS, quise plantear cuál ha sido la influencia de esos líderes de opinión que, no tanto en medios tradicionales, sino en redes sociales y en actos sociales, contribuyeron a influir positivamente en la imagen de la formación ecosoberanista, que vio cómo su techo electoral era superado.

Las variables cuantitativas no pueden ir solas

En marketing online lo fácil es obtener resultados cuantitativos en variables como el número de seguidores, la ratio de interacciones o el volumen de comentarios en una publicación. Sin embargo, lo complicado es obtener resultados cualitativos, como la conversión segmentada, conectar con el público objetivo de una empresa o partido, o simplemente recibir el feedback que se busca con algunas estrategias de captación.

La existencia de influentials y su potencial influencia sobre el cliente final, es una materia que me produce mucho interés, por escéptico. Me ocurre algo similar con el sistema político británico, y es que tiene tantas cosas de las que discrepo, que me provoca un interés mayor a otros sistemas. Por ejemplo, me choca la credulidad de algunos profesionales para con algunos rankings de influencia como Klout, basados en indicadores establecidos por empresas de manera particular y fácilmente manipulables. También me produce estupor ver cómo algunos pequeños empresarios, y otros no tan pequeños, se dejan seducir por cifras de impactos, visualizaciones o engagement, que poco o nada tienen que ver con sus objetivos en Social Media. Sí, objetivos. Aún hay clientes y alumnos que se sorprenden cuando planteo la necesidad de marcar objetivos a plazo.

Por el momento, y hasta que haya pruebas que me demuestren lo contrario, seguiré dudando de la efectividad de una estrategia basada solo en los influentials −sea en política o en la empresa−, aunque sí le reconozco una cierta relevancia en los procesos de decisión del cliente final, sea para reafirmar la decisión o para influir sobre ella. Y les lanzo una pregunta: ¿cuándo somos más «influenciables», cuando pensamos como consumidores o cuando nos planteamos la oferta partidista como votantes?

Antes de responder, les recomiendo este post de Gaby Castellanos, Digital Influencers: El Fraude De La Influencia En Internet.

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(1) En Public Opinion Quarterly, 21 (1).

(2) Nisbet, M.C. y Kotcher, J. E. (2009), «A Two-Step Flow of Influence? Opinion-Leader Campaigns on Climate Change», en Science Communication, Vol. 30, No. 3.

(3) «’Influentials’: lecciones para el PP de la campaña de Obama», en La ilustración liberal, Nº 39, 2009.