Inflúyeme si puedes

persuadir

1. tr. Inducir, mover, obligar a alguien con razones a creer o hacer algo. U. t. c. prnl.

influir

1. intr. Dicho de una cosa: Producir sobre otra ciertos efectos; como el hierro sobre la aguja imantada, la luz sobre la vegetación, etc. U. t. c. tr.

2. intr. Dicho de una persona o de una cosa: Ejercer predominio, o fuerza moral. U. t. c. tr.

3. intr. Contribuir con más o menos eficacia al éxito de un negocio. U. t. c. tr.

4. intr. desus. Dicho de Dios: Inspirar o comunicar algún efecto o don de su gracia.

 

Influir no es persuadir.

Hay que distinguir desde el minuto uno a los llamados influencers, de los influentials tal y como los estudiaron Keller y Berry (ver reseña en la revista Beerderberg). Los primeros nacen y se desarrollan en el Social Media Marketing, mientras que los segundos son los «ciudadanos medios», personas que ejercen una cierta influencia en los demás, no tanto en hábitos de consumo, como en comportamiento, valores e incluso opiniones políticas.

Hoy en día, hay personas que destinan años de sus vidas en formar una imagen proyectada en las redes, capaz de captar la atención de miles de usuarios y de las marcas, con el fin de convertirse en modelo o escaparate, de cubrir necesidades económicas y puede que en algunos casos emocionales. Cada día hay más artículos sobre este modelo de negocio, y mi impresión es que las críticas van en aumento. Personalmente, creo que se es excesivamente generoso al atribuir influencia a tantos usuarios de las redes sociales, por el simple hecho de cobrar por anunciar productos o servicios. Esta condición convierte a estas personas en profesionales, independientemente de su capacidad de influir a parte del target de la empresa que paga.

Hace unos días escuché vía podcast, una interesantísima entrevista a tres en el programa Al Dia de IB3 Ràdio. Intervino Tona Pou, experta en marketing online, Marta Simonet, emprendedora, y la dermatóloga Rosa Taberner, autora de un blog que ya deberían seguir en Feedly: Dermapixel. Con mucho acierto, en mi opinión, cuando preguntaron a Tona qué es un influencer, no les atribuyó influencia, sino que los definió como «aquellas personas capaces de generar un contenido adecuado con lo que una empresa quiere transmitir». Con el acento puesto en el contenido, y por encima de los conocimientos, atributos o incluso contactos, Marta Simonet afirmó que estaba muy de acuerdo con la definición de Tona, y reconocía que no se considera influencer en el sentido de influyente. En un momento de la entrevista, de hecho, recordó su trabajo en empresas de branded content, y cómo lo aprovechó para convertirse en una profesional del contenido de marca en sus proyectos.

Las tres partes de la ecuación (y la cantidad sobre la calidad)

En esta relación triangular, entre empresa, influencer y público objetivo, se presta mucha atención al agente intermediario, y se olvida en muchas ocasiones a las otras dos partes. Tomamos como bueno este modelo de negocio, desconociendo dos factores que pueden trastocar toda la ecuación: rentabilidad y condiciones de recepción. Por rentabilidad, me refiero a si en todos los casos, la difusión conseguida por la empresa mediante el pago a una persona influencer, cumple los objetivos y proporciona los impactos, lecturas, captación de leads o conversiones esperadas; conozco varios casos en los que no ha sido así, y la «influencia» no fue tal. Por condiciones de recepción, me refiero a si el público que recibe el mensaje, consciente o no de que le están vendiendo un producto o servicio a través de una publicidad velada, es receptivo a estos impactos. Hay estudios que revelan que el product placement provoca rechazo en parte del público, y en otros casos, indiferencia.

Es decir, que una ecuación que a priori nos da la impresión de que va a reportar beneficios a nuestra empresa, aunque sea simplemente volumen de visualizaciones y reconocimiento de marca, puede generar rechazo, pérdida de rentabilidad, o incluso que se creen campañas de boicot en contra, como si hubiéramos cambiado un sólo signo de la ecuación y el resultado fuese negativo en lugar de positivo. Piensen qué ocurriría si una tabacalera se saltara las prohibiciones publicitarias ordinarias y consiguiera que un influencer anunciase sus cigarrillos y varios cientos de jóvenes —puede que los más influenciables—, empezasen a fumar y lo hicieran público en sus redes. Es cierto, ninguna tabacalera pondría en marcha una estrategia tan suicida, porque en dos días echaría el cierre, pero para el caso nos sirve como ejemplo.

Como ya apuntamos en la entrada Relativicemos, el volumen de impactos o el número de seguidores, no determinan la influencia. De hecho, los influencers ni siquiera son usuarios influyentes, sino generadores de contenido pagado. Y merece la pena recordar con lo que empezamos el post, y es que influir no es persuadir. Por tanto, puede que cuando se agote este modelo de negocio, se perciba más claramente la necesidad de contar con unos datos y unas variables más concretas y de rendimiento demostrado.

Ahora, querid@ influencer y querida empresa que pagas por ese contenido, inflúyeme si puedes.